W naszym poprzednim artykule pisaliśmy o zmieniającej się roli targów – z miejsca kontraktu targi ewoluują w kierunku miejsca kontaktu. Zatem w coraz większym stopniu wydarzenia, jakimi są targi nie należy traktować jako miejsca sprzedaży (choć historyczne określenie „targ” wiąże się bardzo mocno z wymianą handlową), a jako miejsce do komunikowania się z uczestnikami targów. W artykule chcemy zaprezentować narzędzia, dzięki którym wystawcy mogą przekazywać komunikaty i informacje. W dużym stopniu wiąże się to z celami niesprzedażowymi. Pamiętajmy jednak, że w trakcie targów nie każdy zwiedzający może dokonać zakupów. Duża część z nich to architekci, doradcy czy technolodzy, których zadaniem podczas targów jest rozpoznanie rynku oraz zebranie informacji na temat firm, z którymi warto współpracować. Osoby te nie będą decydować o zakupie, ale mają duży wpływ na ostateczną decyzję w firmie. A swoje wrażenia oraz wiedzę na temat wystawcy budować będą właśnie w oparciu o komunikację.
Prace rozpoczynają się przed targami…
Bowiem wtedy należy np. odpowiedzieć sobie na pytanie: dlaczego chcę brać udział w targach? Jakie cele chcę osiągnąć? Jak chcę, by mnie postrzegano w branży? Kto może przyjść na moje stoisko? Kogo powinniśmy zaprosić? Zaproszenie klientów do odwiedzin stoiska (o czym pisaliśmy w poprzednim artykule) jest pierwszym „namacalnym” działaniem w obszarze komunikacji targowej. Jak pokazują przeprowadzone przez nas badania wśród zwiedzających podczas targów budowlanych, 13% gości targowych przychodzi na stoisko właśnie z powodu otrzymanego wcześniej zaproszenia. A według statystyk niemieckiej organizacji targowej AUMA, odwiedzający targi 90% swojego czasu spędzają na wcześniej umówionych spotkaniach. Warto zatem spojrzeć w wizytownik i znaleźć nazwiska oraz firmy, na których nam zależy, a które nie zostały zaproszone na nasze stoisko. Zaproszenie można również wysłać mailem lub zaprosić daną osobę podczas spotkania bądź rozmowy telefonicznej.
Istotne jest, aby pamiętać, że wystąpienie na targach powinno być spójne z pozostałymi działaniami firmy. Projekt stoiska, jego aranżacja, przygotowanie materiałów promocyjnych, wizytówek czy nawet dobór stroju dla personelu stoiska – wszystkie powyższe elementy wymagają integracji z ogólną strategią działania firmy w branży. Nawet krótkie spotkanie z pracownikami, którzy będą na stoisku, i omówienie wszystkich powyższych elementów pozwoli personelowi lepiej zrozumieć istotę udziału w targach, ale również może pokazać obszary, w których jeszcze coś można zrobić (np. dodruk wizytówek czy ulotek).
Pisząc o komunikacji, nie sposób nie wspomnieć o komunikacji wewnątrz firmy – z własnymi pracownikami. Mamy tutaj na myśli wszystkich pracowników firmy, a nie tylko personel stoiska. Udział w tragach jest dużym wyzwaniem, często również stresem, koniecznością wyrzeczenia się własnych przyzwyczajeń, a przy tym pracą trwającą po kilkanaście godzin dziennie. Stąd też warto wcześniej personel wyjeżdżający na targi odpowiednio zmotywować, powiadomić o celach wyjazdu oraz przeszkolić – z jednej strony z wiedzy merytorycznej na temat produktów, nowości oraz usług, z drugiej – z technik obsługi klienta, technik sprzedaży czy negocjacji. Osobny komunikat powinien być przekazany do pozostałych pracowników, którzy wyjazd na targi często traktują jako nagrodę, a nie ciężką pracę i mogą czuć się pokrzywdzeni bądź zazdrośni. Poinformowanie ich na temat celów, oczekiwań wobec firmy oraz organizacji wyjazdu mogą przyczynić się do poprawy nastroju i mieć również charakter motywacyjny.
Dlaczego zwiedzający przychodzi na stoisko?
Każde działanie powinno dokądś prowadzić. Celem komunikacji podczas targów może być budowa wizerunku bądź pokazanie firmy na tle konkurencji. Najczęściej jednak głównym celem stawianym przed większością działań jest przyciągnięcie i zatrzymanie zwiedzającego na stoisku. Stoisko bez zwiedzających zaprzecza istocie targów, które mają umożliwić spotkanie i komunikację firmy z jej klientami i kontrahentami. O ile stali klienci na stoisko znanego im wystawcy z reguły trafią bez problemów, to bitwa toczy się o tych, którzy z wystawcą nie mieli dotychczas kontaktów. Jest to szczególnie ważne dla wystawców, którzy poprzez targi chcą wejść na nowy rynek (np. zagraniczny) bądź dotrzeć do całkiem nowej branży. Chodzi więc o to, jak przyciągnąć zwiedzających do stoiska, na które wcześniej nie mieli zamiaru przyjść?
Zanim przejdziemy do omówienia działań, które można wykorzystać podczas targów, odwołamy się ponownie do naszych badań. Większość zwiedzających deklaruje pośród powodów zwiedzania stoiska: prezentowaną na nim ofertę (21,1%) oraz działania reklamowe wystawcy podczas targów (15,4%), takie jak hostessy z ulotkami czy reklama w radiowęźle targowym. Niecałe 8% ankietowanych wskazuje na projekt i aranżację stoiska. Z drugiej strony ten właśnie element, obok organizacji ciekawych wydarzeń przez wystawcę, jest wskazywany jako przyczyna zapamiętania stoiska. Powyższe informacje mają kolosalne znaczenie dla firm przygotowujących się do targów, zwłaszcza na etapie projektowania stoiska oraz wynajmu powierzchni wystawowej. Tymczasem te etapy mamy już za sobą. Czy zatem coś możemy jeszcze zrobić?
Zadbaj o personel stoiska
Wielkość stoiska, jego lokalizacja i wygląd wpływają na zwiedzającego, wywierając efekt pierwszego wrażenia. Z reguły jednak później następuje kontakt z personelem i to od niego w dużej mierze zależy ogólne wrażenie, jakie odnosi zwiedzający po opuszczeniu stoiska. A to może przekładać się na jego skłonność do nawiązania z daną firmą kontaktu już po targach czy polecenia stoiska tej firmy innym osobom. Inaczej jest w przypadku zwiedzających, którzy już współpracują z danym wystawcą, ponieważ nawet gorsze wrażenie z jednej wizyty na stoisku raczej nie wpłynie na rezygnację z długotrwałej współpracy. Nie zmienia to faktu, że dobierając osoby do obsługi stanowiska, należy kierować się przede wszystkim ich profesjonalizmem. Do obsługi stoiska powinni zostać wybrani przedstawiciele firmy o skutecznej osobowości zawodowej (umiejętność konwersacji, entuzjazm, optymizm, zaradność i pomysłowość, odpowiedzialność, szczerość), szerokiej wiedzy o produkcie i klientach (znajomość technologii wytwarzania produktu, znajomość konkurentów, znajomość psychologii sprzedaży i motywów zakupu) oraz znający i rozumiejący techniki sprzedaży (rozpoznanie celów, prezentacja produktu, pokonywanie wątpliwości i zarzutów, zamknięcie sprzedaży oraz zachowanie pozakupowe). Przygotowując pracowników do wyjazdu na targi, często organizuje się szkolenia z zakresu technik sprzedaży, negocjacji czy komunikacji międzyludzkiej. Z punktu widzenia zwiedzającego liczy się bowiem zarówno wiedza, jak i komunikatywność personelu stoiska, co potwierdziły nasze badania wśród gości targowych.
„Nigdy nie będzie drugiej szansy na zrobienie na kimś dobrego pierwszego wrażenia”. To hasło powinno przyświecać personelowi stoiska podczas targów. Ważne jest, by zdać sobie sprawę z prawidłowości, iż klient najpierw widzi stoisko i jego obsługę, potem dopiero dochodzi do bezpośredniej konfrontacji. Stąd istotnym elementem jest przestrzeganie poniższych wskazówek:
- personel stoiska jest gotowy w każdej chwili na kontakt z gośćmi. Niewskazane jest zatem czytanie, siedzenie samemu, palenie papierosów, flirtowanie z hostessami czy też jedzenie na oczach zwiedzających. Zalecana jest natomiast uważna obserwacja zwiedzających, szukanie wśród nich zainteresowanych poprzez „łapanie” kontaktu wzrokowego. Mimo wielogodzinnego wysiłku fizycznego nie wypada okazywać zmęczenia, opierając się o ściany, garbiąc się czy spuszczając głowę;
- strój obsługi jest strojem galowym, zgodnym z identyfikacją wizualną firmy (np. krawaty firmowe). Przyjmuje się, że lepiej wyglądać trochę lepiej niż zwiedzający targi goście (nie ma reguły dotyczącej stroju podczas nieformalnych spotkań po godzinach targowych, takich jak kolacja, bankiet, jednak bezpiecznie jest ubrać się elegancko, stosownie do okazji);
- stoisko nigdy nie powinno być puste. Zawsze powinna być obecna przynajmniej jedna osoba z personelu. Szczególnie jest to widoczne na początku i na końcu dnia targowego. Stąd punktualność jest bardzo istotna.
Na jakie kontakty nastawiają się wystawcy przede wszystkim? Handlowcy często skupiają się na obsłudze tych klientów, z którymi już współpracują. Wpisuje się to w obszar tzw. marketingu partnerskiego, według którego w pierwszej kolejności należy dbać o stałych klientów. Chcemy jednak podkreślić, że dbanie o dotychczasowych klientów nie może oznaczać zaniedbania klientów nowych.
Kogo możemy określić mianem „nowego klienta”? Może to być zwiedzający, który odwiedzi stoisko, zada konkretne pytanie o ofertę i będzie cechował się skłonnością do dokonania zakupu. Ale nowym klientem może być każdy zwiedzający, który przechodzi obok stoiska lub zatrzymuje się na nim chociażby na chwilę. Jeśli przyszedł na targi, to można przyjąć, że może być klientem w przyszłości lub może dzielić się z innymi opinią na temat firmy. Do tych osób właśnie będzie trudniej dotrzeć w przyszłości, ponieważ ich chęć zakupu dopiero się kształtuje.
Co zatem zrobić w sytuacji, gdy na stoisku rozmawiamy ze stałym klientem i podchodzi zwiedzający, którego jeszcze nie znamy? Najczęściej personel stoiska wybiera stałego kontrahenta. Takiej decyzji nie powinniśmy się dziwić, ponieważ w tym właśnie momencie jest on ważniejszy. Zadajmy sobie jednak pytanie: czy tak będzie zawsze? Obsługa stałych klientów nie powinna odbywać się kosztem kontaktu z pozostałymi zwiedzającymi. Stąd też tak istotna jest rola dobrze przeszkolonego personelu targowego i prawidłowej obsługi klienta na stoisku.
Na poziom obsługi klienta składa się szereg elementów związanych z personelem, a także ze stoiskiem. Wiążą się one głównie z przebiegiem kontaktu wystawcy ze zwiedzającym oraz atmosferą, w jakiej ma to miejsce. Na przebieg kontaktu wpływa między innymi:
- czas reakcji na podejście zwiedzającego do stoiska – badania wykazują, że zwiedzający może czekać, jeżeli się go o to poprosi, nawet do 3 minut;
- czas, w jakim zostanie załatwiona sprawa, z którą przyszedł, sposób jego powitania na stoisku – tutaj olbrzymią rolę odgrywa tzw. personel pierwszego kontaktu, czyli np. hostessy, których rolą jest powitać klienta oraz zadać pytania o cel wizyty;
- przebieg rozmowy handlowej – istotne jest zaangażowanie handlowca oraz umiejętność słuchania, błędem jest natomiast popisywanie się wiedzą;
- umiejętność udzielenia odpowiedzi na pytania – warto zapisywać wszystkie istotne kwestie, tak aby wszystkie wątpliwości klienta zostały wyjaśnione;
- prezentowanie oferty – choć często oferta na stoisku prezentuje się sama (np. przez prezentację maszyn w ruchu), zadaniem personelu stoiska jest wyłapanie zainteresowanych zwiedzających. W miejsce standardowych zwrotów „w czym mogę pomóc?”, które prowadzą do odpowiedzi „w niczym, dziękuję”, lepiej przystąpić wówczas do rozmowy, pytając np. „Co zainteresowało Pana/Panią w naszej ofercie?”.
Na atmosferę wpływa z kolei sposób komunikowania się personelu oraz warunki zapewniane na stoisku. Oddziałują one na atmosferę między innymi poprzez wygląd stoiska (wielkość, kształt, położenie), oświetlenie, dźwięki lub muzykę, zapachy i poczęstunek. To, na co zwracają uwagę zwiedzający, w przypadku personelu stoiska, to przede wszystkim zaangażowanie – wskazuje na to co drugi gość targowy (zob. wykres 2).
Ważne jest, by obok handlowców na stoisku znalazła się również osoba, która posiada rozległą wiedzę techniczną na temat produktu. Mogą bowiem pojawić się pytania klientów, dotyczące np. szczegółów procesu wytwarzania produktu, na które handlowiec nie zna odpowiedzi. Ostatnim elementem przygotowania personelu jest dobór hostess, których postawa i zachowanie podczas targów jest również wizytówką firmy. Wspierając wystawców w ich komunikacji ze zwiedzającymi oraz ułatwiając organizację wystąpienia targowego, operatorzy targowi mają w swojej ofercie pośrednictwo w wynajmowaniu hostess oraz tłumaczy. Wszyscy pracownicy spółki obecni na stoisku powinni posiadać elementy stroju identyfikujące ich z firmą, dysponować firmowymi gadżetami oraz materiałami reklamowymi i informacyjnymi. Co prawda odchodzi się coraz częściej od wręczania zbyt dużej ilości materiałów (wyobraźmy sobie, jak bardzo byłby „objuczony” zwiedzający po całym dniu pobytu na targach i wizytach w kilku halach), stoisko powinno być wyposażone w zróżnicowane materiały promocyjne (ulotki, prospekty, katalogi, płyty CD/DVD, pendrive’y z prezentacjami itd.), które mogą zainteresować różne segmenty odbiorców. Forma oraz zawartość zależy oczywiście od kreatywności agencji reklamowej, z którą współpracujemy. Zwłaszcza posiadanie drobnych, często zaskakujących upominków dla najważniejszych klientów jest dobrze oceniana przez zwiedzających. Działanie takie poparte jest również efektem psychologicznym, określanym w literaturze mianem „reguły wzajemności” – obdarowana osoba będzie czuła się zobowiązana odwdzięczyć, np. przez polecenie stoiska czy podjęcie kontaktu po targach.
Warto również pomyśleć nad wyróżnieniem się podczas targów, np. przez organizację na stoisku pokazu, konkursu czy innego rodzaju wydarzenia. W ten sposób firma nagłaśnia swoją obecność, a tym samym przyciąga zwiedzających do stoiska.
Targi to także reklama!
Targi to wyjątkowa możliwość pokazania się wszystkim graczom w sektorze. Nie tylko klientom, ale również konkurentom, dostawcom, projektantom czy architektom. Oczywiście stoisko i działania wokół niego są podstawą, ale do dyspozycji wystawcy pozostają takie instrumenty, jak katalog targowy (wpis do niego jest obowiązkowy, ale dodatkowa reklama w katalogu może sprawić, że nasza firma będzie bardziej widoczna) czy reklama w mediach targowych. Gazetki, które zawierają bieżące informacje z danej imprezy targowej – wywiady z przedsiębiorcami, prezentacje ciekawych stoisk – to kolejna okazja do pokazania się firmy. Radiowęzeł targowy może stanowić instrument, który można wykorzystać do informowania zwiedzających o obecności firmy na targach oraz do zaproszenia ich do odwiedzin stoiska. Przed wyjazdem na targi warto przyjrzeć się konkursom organizowanym przez stowarzyszenia branżowe lub organizatora targów. Wiąże się to z możliwością uzyskania medalu czy też innego wyróżnienia (umożliwia to posługiwanie się w miarę zobiektywizowanymi informacjami w przygotowaniu oferty rynkowej, np. medal na etykiecie czy opakowaniu). Organizowane konkursy mogą dotyczyć produktów, firmy oraz stoiska. Wygrana w konkursie daje dodatkowe możliwości promocyjne po targach (np. informacja wysyłana do klientów w postaci mailingu).
Targi to miejsce dzielenia się wiedzą!
Imprezom targowym często towarzyszą branżowe konferencje oraz seminaria. Operatorzy targowi, przywiązując coraz większą wagę do różnego rodzaju sympozjów i spotkań specjalistów, udostępniają pomieszczenia wyposażone w profesjonalny sprzęt audiowizualny oraz symultanicznego tłumaczenia. Udział przedstawicieli przedsiębiorstwa w tego typu spotkaniach pozwala poszerzyć wiedzę oraz rozpoznać pozostałych uczestników rynku. Natomiast fakt wygłaszania przez reprezentanta przedsiębiorstwa referatu sugeruje, że firma wpływa na kierunek rozwoju branży oraz buduje swój wizerunek wśród potencjalnych współpracowników. Z konferencji i seminariów w dużym stopniu korzystają architekci i projektanci, dla których głównym celem udziału w targach jest właśnie pozyskanie wiedzy na temat branży, nowości oraz poszczególnych rozwiązań. Współpraca z nimi, w przypadku branży kamieniarskiej, może okazać się kluczowa.
Targi będą dla przedsiębiorstwa skutecznym narzędziem, ale pod warunkiem, że podejdzie się do nich z należytą pieczołowitością, tzn. udział w targach zostanie przemyślany i zaplanowany. Wiedza na temat możliwości w obszarze komunikacji, jakie posiada wystawca, może pomóc lepiej i pełniej się do nich przygotować. Celem nie powinna być tylko sprzedaż, ale również budowanie wizerunku oraz dzielenie się i pozyskiwanie specjalistycznej wiedzy branżowej.
dr Grzegorz Leszczyński, dr Marek Zieliński
Centrum B2B, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
www.centrumb2b.ue.poznan.pl
Artykuł pochodzi z magazynu „Nowy Kamieniarz” nr 6/2010.
