Pieniądze na marketing, czyli na co?
Nietrudno jest wydawać pieniądze na marketing. Trudno jest to jednak robić roztropnie. Dlatego w niniejszym artykule chcemy pokazać kilka obszarów zarządzania firmą, w których rodzą się pozytywne efekty inwestycji w marketing. Inwestycji, ponieważ głównym założeniem marketingu jest podejmowanie takich decyzji, które przełożą się na wymierne korzyści dla firmy.
Rozważania trzeba zacząć od zadań marketingu i tego, czego możemy po nim oczekiwać. Kwestia ta dotyczy bowiem celów marketingu, które niekiedy są ustawiane jako nierealne, potem wymagają dużych nakładów, a efekty i tak nikogo nie zadowalają. Najprostszą odpowiedź daje podział zadań na marketingowe i sprzedażowe. Celem marketingu jest przede wszystkim przyciągnięcia nowych klientów, sprzedaż powinna odpowiadać za to, by dokonali pierwszego zakupu. Zadaniem sprzedaży jest też utrzymanie klienta, ale marketing powinien dostarczać pomysłów i środków do budowania lojalności. Im lepszy marketing, tym więcej nowych klientów, im lepsza sprzedaż, tym więcej z nich kupuje, im lepsza współpraca marketingu i sprzedaży, tym większa szansa na utrzymanie klientów.
Co powinni w związku z tym robić ludzie zajmujący się marketingiem i na co warto wydawać pieniądze? Podstawowe zadania marketingu, to:
1. Wspieranie sprzedaży poprzez:
• rozpoznanie potrzeb odbiorców;
• budowanie świadomości i znajomości firmy wśród odbiorców;
• poszukiwanie nowych produktów, usług i rozwiązań dla klientów;
• budowanie relacji klientów z firmą.
2. Budowanie wizerunku firmy poprzez:
• kreowanie marki;
• utrzymywanie kontaktów z mediami (np. z lokalnymi bądź branżowymi);
• planowanie i organizowanie udziału w targach.
Na nasuwające się tu pytanie: „Jak przeznaczać pieniądze na te działania?”, postaramy się poszukać odpowiedzi w tym tekście.
Planowanie
Podstawowym założeniem zarządzania jest przekonanie o tym, że planowanie działań pozwala osiągać firmie lepsze efekty. Podczas planowania musimy zastanowić się, w jakiej jesteśmy sytuacji, jakie mamy możliwości i co chcemy osiągnąć. Wielu menedżerów w małych firmach twierdzi, że wszystkie plany mają w głowie – my natomiast jesteśmy przekonani, że plany powinny istnieć na papierze lub w komputerze. Nasze przekonanie nie wypływa z przywiązania do tradycji, ale ze względu na psychologię podejmowania decyzji. Jeśli tworzymy plan, to musimy zastanowić się nad sensownym powiązaniem następujących elementów: oceny sytuacji, możliwości, celów i metod ich realizacji. Jest to trudne, często prowadzi do zburzenia planu, który jeszcze przed chwilą wydawał się dobry, czasem brakuje jakiś informacji i nie zrobimy planu, dopóki ich nie zdobędziemy. I właśnie o to chodzi – opracowanie planu eliminuje decyzje emocjonalne i zmusza do racjonalnego myślenia o tym, co chcemy osiągnąć i jakie mamy środki.
Przygotowanie planu zmusza do ustalenia celu: co chcemy osiągnąć i jakie fundusze możemy lub musimy na to przeznaczyć. Zachęcamy do tworzenia planów rocznych, ale można też planować cele i wydatki marketingowe bardziej szczegółowo – na kwartały i miesiące, na nowe produkty, na zdobycie klientów itd.
Co dzieje się z pieniędzmi wydawanymi, gdy takich planów nie ma? Wydajemy, kierując się bieżącymi potrzebami lub ofertami, które kuszą w konkretnej chwili. Decyzja bazuje zatem często na emocjach, a nie na zastanowieniu się, jakie efekty można osiągnąć. Zdarza się też, że pieniądze na marketing kończą się za szybko i nie wystarcza ich do końca roku bądź nie możemy konsekwentnie prowadzić akcji, która zaczęła przynosić dobre efekty. Rezultatem takich wydarzeń jest często w firmach przekonanie, że wydawanie pieniędzy na marketing nie ma sensu. Podobnie myśli się w największych korporacjach, które uważają, że finansowanie marketingu bez planu jest wyrzucaniem pieniędzy. Dlatego każdy wydatek marketingowy starają się jak najlepiej przemyśleć i uzasadnić.
Budżetowanie
Określenie wysokości budżetu marketingowe jest kwestią trudną, ponieważ brakuje reguł, które sprawdzałyby się w każdej branży. Najlepszym podejściem jest przeznaczenie na marketing takiej kwoty, jaka jest potrzebna do osiągnięcia założonych celów. Jednak takie myślenie sprawdza się tylko wtedy, gdy mamy duże doświadczenie i wiemy, ile kosztowało osiągnięcie celów w przeszłości. Na przykład firma, planująca pozyskać dzięki targom stu pięćdziesięciu nowych klientów, może założyć, że jeśli w poprzednim roku pozyskała na tych samych targach 100 klientów wydając 25 tys. złotych, to w tym roku powinna przeznaczyć na udział w targach minimum 25 tys. zł × 1,5 = 37,5 tys. zł. Niestety nie mamy gwarancji, że to się sprawdzi, bo nie wiemy, co zrobią konkurenci, ilu będzie zwiedzających targi itd.
Kolejnym podejściem do określenia budżetu marketingowego jest zasada „według konkurencji”. Obserwując działania marketingowe najbliższego konkurenta lub największego konkurenta, staramy się oszacować jego wydatki, a następnie określić, jaki powinien być nasz budżet przez porównanie do pozycji lub wartości sprzedaży tego konkurenta. Jeśli szacujemy, że główny gracz w branży sprzedał za 5 mln zł, a jego wydatki na marketing oceniamy na 0,25 mln zł, a my sprzedajemy za 2 mln, to chcąc utrzymać dystans do tego konkurenta, musimy przeznaczyć na marketing nie mniej niż 0,1 mln zł. Jeśli chcemy dogonić tego rywala, to musimy wydać więcej. Wady takiego myślenia są dwie: rzadko wiemy, ile dokładnie wydaje konkurent, poza tym nawet jeśli potrafimy to określić, to najczęściej jest to szacunek za poprzedni rok. A to słaba podstawa do planowania własnych wydatków na kolejny okres.
Trzecią drogę w budżetowaniu możemy nazwać „na ile nas stać”. Jest to podejście bardzo proste, a decyzja musi być podjęta przez właściciela lub menedżera. Wartość budżetu marketingowego zależy od podejścia osoby decydującej o marketingu – jeśli jest ona przekonana o skuteczności marketingu, to inwestuje w te działania, jeśli nie, to budżet jest skromny. Pamiętajmy jednak, że efekty wielu wydatków marketingowych pojawiają się po pewnym czasie, więc najgorszym możliwym podejściem jest arbitralne odkręcanie na chwilę „kurka” z pieniędzmi i niecierpliwe zamykanie, gdy brakuje rezultatów. Po chwili pojawiają się te rezultaty, więc znów znajduje się więcej funduszu, ale zanim uruchomimy działania marketingowe, efekty poprzednich znikają.
Możliwe jest wreszcie czwarte podejście – „procent od sprzedaży”. Jak sama nazwa mówi, polega to na ustaleniu, np. przez właściciela firmy bądź menedżera, kwoty do przekazywania na działania marketingowe zależnej od wielkości sprzedaży (obrotu/przychodu netto itp). W zależności od branży i wielkości firmy, wysokość owego procentu waha się od 1 nawet do 20 procent.
Dane do ustalania budżetu
Każde z wymienionych podejść do określania budżetu marketingowego ma swoje wady, dlatego wiele firmy kieruje się zasadą „procenta od sprzedaży”. Opiera się ona na założeniu, że wydatki marketingowe, które powinny przecież przyczyniać się do wzrostu sprzedaży, mogą rosnąć, gdy rośnie sprzedaż. Często w artykułach pada wartość budżetu marketingowego na poziomie 5% wartości sprzedaży, jednak każda branża ma swoją specyfikę, więc różnice są bardzo duże – od kilku procent w przypadku sprzedaży detalicznej do kilkudziesięciu procent w przypadku żywności przetworzonej. Z naszych informacji wynika, że w budownictwie jest to 2÷4 procent przychodów netto ze sprzedaży. Pamiętajmy, że duże firmy mogą, często ze względu na skalę działalności i uzyskiwane rabaty, prowadzić marketing taniej niż mniejsi konkurenci. Dlatego jeśli duży gracz wydaje 5 procent sprzedaży na marketing, to mały powinien planować je na poziomie 7÷8 procent.
Ważną kwestią jest okres odniesienia, jaki przyjmiemy przy planowaniu budżetu marketingowego tą metodą. Jeśli bierzemy pod uwagę procent od sprzedaży już zrealizowanej (z poprzedniego roku), to będzie nam trudno osiągać wzrosty w następnym roku. Jeśli odnosimy się do planowanej sprzedaży w następnym roku, to pamiętajmy, że warto uwzględnić tempo wzrostu całego rynku. Spójrzmy na przykład firmy, która miała sprzedaż na poziomie 1 mln zł i przeznaczyła na marketing 0,1 mln zł, a na następny rok planuje wzrost sprzedaży o 10%, czyli do 1,1 mln zł, ale zakłada, że rynek rozwinie się o 5%. Oznacza to, że firma chce rozwijać się dwukrotnie szybciej niż rynek, co oznacza, że zakłada odbieranie klientów konkurentom lub aktywne znajdowanie nowych. Gdyby więc założyła budżet na poziomie 0,11 mln zł (10% zakładanej sprzedaży), to może nie starczyć jej pieniędzy na zrealizowanie zakładanego celu.
Powyższa metoda ma również swoje wady. Co się dzieje w przypadku chwilowego przestoju w branży? Odpowiedź jest jedna: wraz ze spadkiem sprzedaży, przestajemy się reklamować. Co nie jest do końca najlepszym wyjściem, bowiem firma przestaje być widoczna i naturalnie nie będzie zdobywać nowych klientów.
Ocena skuteczności
Dobre planowanie i zarządzanie komunikacją firmy z rynkiem to również ocena skuteczności, czyli obserwacja, na ile zaplanowane cele zostały osiągnięte. Stąd też tak istotne jest uprzednie ich sprecyzowanie we właściwy sposób (o czym pisaliśmy w poprzednim numerze). Tego typu analiza pozwoli na łatwiejsze podjęcie decyzji, np. o kolejnym wyjeździe na targi lub reklamie w czasopiśmie branżowym.
Kolejną kwestią jest pytanie klientów, dlaczego do nas trafili: skąd się dowiedzieli o firmie oraz gdzie znaleźli informacje na temat oferty. Tego typu informacje są bezcenne w ocenie prowadzonych działań marketingowych, zwłaszcza jeżeli cele nie zostały sprecyzowane bądź dotyczą kwestii stosunkowo rozmytych, takich jak wizerunek. Pamiętajmy jednak, że klienci zawsze przeceniają swój wysiłek przy szukaniu dostawców i wykonawców. Łatwiej przyjdzie im powiedzieć, że przyszli do danej firmy, bo przeanalizowali klika ofert, niż przyznać, że widzieli reklamę przy drodze.
Stare powiedzenie marketingowe mówi, że z każdej kwoty wydanej na marketing, część jest wyrzucona, nie wiadomo jednak, która to część. Dlatego trzeba wydawać pieniądze, planując działania, wydatki i sprawdzając, co one przyniosły. Pomocna może okazać się współpraca z agencją reklamową, która będzie potrafiła zaproponować takie działania marketingowe, które – z jednej strony – będą dopasowane do grupy docelowej, a z drugiej – będą się mieścić w określonym budżecie. Warto również zastanowić się nad współpracą z dostawcami. Praktyka pokazuje, że dostawcy chętnie wspierają marketingowo swoich przedstawicieli, oferując szereg gotowych rozwiązań, a czasem uczestniczą w finansowaniu działań swoich klientów, jeśli widzą, że im to także przyniesie korzyść.
dr Grzegorz Leszczyński, dr Marek Zieliński
CentrumB2B, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
www.centrumb2b.org
Artykuł ukazał się w nr 59, 2/2012 czasopisma Nowy Kamieniarz oraz nr 3(12)202 pisma KominkiPRO
