Targi – miejsce kontaktów i kontraktów
Dla wielu firm z branży kamieniarskiej udział w targach jest głównym działaniem marketingowym w ciągu roku, pochłaniającym większość budżetu przeznaczonego na promocję. Dzieje się tak, ponieważ targi pozostają jedyną możliwością spotkania dużej ilości przedstawicieli branży. Warto więc się do nich odpowiednio przygotować. Sukces działań marketingowych – a takim jest również udział w targach – uzależniony jest od odpowiedniego planowania. Wprawdzie znane są przypadki odniesionych sukcesów, które wynikały z przypadku, jednak w większości firm sukces wynika z dobrze zaplanowanej pracy.
Targi pozwalają spotkać się w tym samym czasie i miejscu dużej grupie dostawców z klientami. Jest to jedyna taka możliwość dostępna wśród wielu działań marketingowych, dlatego od ponad 200 lat targi są ważnym narzędziem promocyjnym. Ich rola zmienia się. Jeszcze niedawno służyły głównie zdobyciu kontraktów lub sprzedaniu wystawianych produktów, obecnie coraz częściej służą zdobyciu lub utrzymaniu kontaktów. Kiedyś bezpośrednim efektem targów dla wystawcy była sprzedaż, teraz sprzedaż może być raczej efektem rozmów prowadzonych na targach. Ta przemiana jest widoczna w różnych branżach, także w branży kominkowej. Sprawia ona, że udział w targach – jeśli ma być skuteczny – wymaga dobrego przygotowania. W artykule chcemy podzielić się wnioskami na temat przygotowania do targów, jakie płyną z badań prowadzonych od prawie 10 lat. Zwracamy uwagę na cele targowe oraz działania marketingowe przed targami. Piszemy z punktu widzenia wystawcy, jednak nie mając stoiska również można realizować opisane działania.
Po co brać udział w targach?
Jeśli zamierzacie Państwo wziąć udział w targach, to zapewne wiecie po co. Czy na pewno? Duża część polskich firm nie jest w stanie jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Oczywiście wystawcy jadą na targi, aby „pokazać się”, „zdobyć klientów” lub „sprzedać” – to najczęściej wymieniane powody. Marketing targowy wymaga jednak, by cele były zdecydowanie bardziej konkretne, najlepiej określone liczbowo. Tylko wtedy można sprawdzić, czy i w jakim stopniu udało się osiągnąć cel. Często boimy się w ten sposób ustalać cele, bo łatwo być wtedy rozliczonym z ich osiągnięcia. Ale jeśli planując udział w targach pozostaniemy na poziomie ogółów, to ani nie będziemy wiedzieli, jak dokładnie rozplanować środki, ani czy zaplanowane działania były skuteczne. Precyzyjne cele pełnią jeszcze jedno ważne zadanie – pokazują personelowi stoiska, co jest ważne, a co drugorzędne. Jeśli więc nie masz jeszcze określonych celów na najbliższe targi, to nie jest za późno, aby to zrobić. Jeśli je masz, bo zostały ustalone pół roku temu, to zastanów się, czy są dobrze określone.
Udział w targach ze względu na wizerunek
„Pokazać się” – to cel często stawiany przez wystawców. Co to jednak znaczy: „pokazać się”? Zaznaczyć swoją obecność? Do tego wystarczy standardowe stoisko i minimalna powierzchnia (np. 6 m2). Może nawet nie potrzeba stoiska, a wystarczy reklama-wkładka do katalogu targowego. Ktoś inny może rozumieć „pokazać się” jako stworzenie wrażenia, że jesteśmy dużą i wiarygodną firmą. Będzie do tego potrzebował większego stoiska, być może w pobliżu lidera rynkowego, by „ogrzać się” w jego wizerunku. Cel „pokazać się” wymaga więc odpowiedzi na pytania: jak się pokazać?, komu? gdzie? i kiedy? Odpowiedź na pierwsze pytanie wymaga określenia, co chcielibyśmy, żeby zwiedzający o nas pomyśleli – jaki wizerunek ma powstać w ich umysłach? Jaki wizerunek mamy, a jaki chcielibyśmy mieć po targach? Chcemy być liderem czy firmą atakującą lidera? Firmą tanią czy drogą? Dużą, o szerokim asortymencie czy małą, wyspecjalizowaną? Pomocne może być tu wypełnienie luk w zdaniu:
jesteśmy ________ (kim?)
wśród ________ (na jakim rynku?) _______
bo ________ (jakie są argumenty za tym, że tacy jesteśmy).
Kolejne pytanie dotyczy tego, do kogo adresowany jest realizowany cel. Kontynuując rozważania na temat celu „pokazać się”, trzeba określić, kto ma zobaczyć ten wizerunek albo lepiej – kto ma go zapamiętać? Czy wystawcy, czy zwiedzający? A jeśli zwiedzający, to którzy: przechodzący koło stoiska czy uczestniczący w konferencjach targowych? Odpowiedź nasuwa się sama: najlepiej jak najwięcej, a nawet wszyscy! Jest to możliwe, ale kosztowne, więc należy dobrze się zastanowić, na kim zależy nam najbardziej. Dotarcie do wszystkich podczas targów może być trudne, ale jeszcze trudniejsze jest sprawienie, by wizerunek, który chcemy stworzyć, pozostał w ich umysłach. Lepiej się skoncentrować na określonej grupie i do niej kierować przekaz. Jeśli są to architekci, to być może łatwiej będzie do nich dotrzeć sponsorując lub organizując konferencję, niż przez swoje stoisko.
Wystawcy często zapominają, że cele targowe nie muszą być realizowane tylko podczas targów i tylko na ich terenie. Jeśli przykładowe „pokazanie się” będzie prowadzone tylko na stoisku, to jest duże prawdopodobieństwo, że zwiedzający, którzy przechodzili koło stoiska, nie będą w stanie go sobie przypomnieć już po kilku godzinach. W badaniach, które prowadziliśmy, osoby wychodzące z targów były w stanie przypomnieć sobie przeciętnie tylko nazwy 2, 3 wystawców, których stoiska nie odwiedzili! Pozostałych kilkuset, obok których przecież przechodzili, nie pamiętali. Dlatego planując udział w targach nie można myśleć tylko o tych 4 dniach targowych i swoim stoisku. Bardzo ważne są działania promocyjne zarówno przed, jak i po targach.
Sprzedażowe cele targowe
Planowanie celów sprzedażowych rządzi się podobnymi regułami, jak w przypadku wizerunku, tzn. wymaga zastanowienie się nad tym, jak sprzedawać, komu, gdzie, kiedy i wreszcie za ile. Jak już pisaliśmy, targi zmieniają się coraz bardziej w miejsce wymiany informacji. W związku z tym warto zastanowić się nad prowadzeniem sprzedaży doradczej, która opiera się na pokazaniu klientowi, w jaki sposób może wykorzystać nasze propozycje, aby rozwiązać swoje problemy lub problemy swoich klientów. Tylko część uczestników targów to osoby bezpośrednio odpowiedzialne za zakupy. Pozostali to architekci, doradcy, użytkownicy, technolodzy itd. – osoby, którym trzeba raczej zaszczepić pewne idee, które potem przekażą w swojej firmie, niż dać gotową ofertę. Nie do wszystkich da się dotrzeć na własnym stoisku. Ciekawe możliwości dają na przykład konferencje podczas targów. Niektóre firmy oddelegowują jednego pracownika do udziału we wszystkich konferencjach po to, by zabierając głos z sali, promował firmę i jej rozwiązania. Z tego właśnie względu coraz częściej sprzedaż jest wynikiem spotkań na targach, ale realizowana dopiero po ich zakończeniu – proces ten może trwać nawet do 6 miesięcy. W związku z tym określając cele targowe powiązane ze sprzedażą, powinno się określić, ile kontaktów trzeba zrealizować podczas targów, a dopiero potem, jaką wartość sprzedaży chcemy pozyskać dzięki targom i w jakim okresie po targach zamknąć te kontakty sprzedażowe. Kontaktem może być wręczenie materiałów promocyjnych, pozyskanie wizytówki, rozmowa na stoisku.
Promocja udziału w targach
Kiedyś uważano, że na targach najważniejsi są wystawcy, bo jeśli oni nie przyjadą, to nie pojawią się zwiedzający. Rozwój marketingu odwrócił tę zasadę – najważniejsi są zwiedzający, bo jeśli ich nie będzie, to po co się wystawiać? Kluczowe jest więc przyciągnięcie ludzi z branży na targi i na nasze stoisko. Zadanie to tylko częściowo może wykonać organizator targów, dlatego trzeba zastanowić się, co jeszcze można zrobić, by na targach i na naszym stoisku pojawiło się jak najwięcej osób. Ważne jest tu zrozumienie, dlaczego profesjonaliści odwiedzają stoiska. Różne badania wskazują, że przyciąga ich głównie prezentowana oferta, a na kolejnych miejscach są działania reklamowe wystawcy podczas targów, stworzony przed targami plan wizyt oraz działania wystawcy przed targami. Promocja przed targami powinna więc podkreślać to, co firma będzie na nich pokazywała, a nie to, że w ogóle będzie się pokazywała.
Zaproszenia na targi – skuteczne narzędzie marketingu targowego
Coraz częściej obserwujemy w Polsce gości targowych, którzy są bardzo dobrze przygotowani do wizyty i prowadzą ją według ścisłego planu, ponieważ dokładnie wiedzą, co ma im dać ta wizyta. Przeprowadzone badania na targach Budma pokazują, że już co trzeci zwiedzający przyjeżdża z dokładnym harmonogramem wizyty, w którym są ułożone i wcześniej umówione wizyty na konkretnych stoiskach oraz na seminariach i konferencjach. Tak przygotowany zwiedzający stanowi prawdziwe wyzwanie dla marketingu wystawcy. Jeśli nie ma nas w jego harmonogramie, to mała szansa, że skłonimy go do zmiany planu ciekawym wyglądem stoiska lub prezentacją. Być może na nią spojrzy, ale nie będzie miał czasu na kontakt. Wysłane zaproszenie zwiększa szansę na odwiedziny na stoisku, ponieważ osoby planujące udział w targach układając plan, biorą pod uwagę otrzymane zaproszenia. Dodatkowym efektem jest budowanie pozytywnych skojarzeń z marką wystawcy.
Zaproszenie może bazować na rozwiązaniach proponowanych przez organizatorów targów bądź można wykorzystać pocztę elektroniczną lub telefon. Potrzebna jest jednak dobra baza danych, według której można prowadzić wysyłkę. Krąg zapraszanych osób zależy od wyznaczonych celów targowych – jeśli celem udziału w targach jest „pokazanie się”, to trzeba wysłać zaproszenia do klientów opiniotwórczych oraz mediów. Jeśli celem jest sprzedaż, to warto zastanowić się nad pozyskaniem adresów, których nie mamy w bazie, by dotrzeć do klientów, z którymi jeszcze nie współpracowaliśmy. Wasi potencjalni klienci będą na targach, ale muszą trafić na Wasze stoisko.
Samo zaproszenie powinno jednoznacznie pokazywać, dlaczego warto przyjść do tego wystawcy: co będzie prezentowane, czy będzie specjalna oferta targowa, kto z personelu wystawcy będzie obecny na stoisku, czy wystawca prowadzi seminaria lub konferencje. Dobrze jest, gdy gościowi możemy zaproponować termin spotkania na targach.
Reklama udziału w targach
Przeciętna wizyta na dużych targach trwa 6 godzin – w tym czasie zwiedzający odbywa kilka rozmów i widzi kilkaset stoisk. Każde walczy o jego uwagę, która jest przecież ograniczona. W przypadku wielu firm, zwłaszcza małych, łatwiej uwagę zwiedzającego zdobyć przed targami niż w ich trakcie. Nawet jeśli do targów zostało niewiele ponad miesiąc, udział w targach można jeszcze wypromować na przykład podczas wizyt handlowych, reklamą lub artykułem bądź wywiadem w czasopiśmie lub na portalu branżowym, na odwrocie faktur czy też poprzez ulotki dołączane do opakowań zbiorczych. Warto też pomyśleć o promocji stoiska wśród osób czekających na wejście na teren targowy.
Marketing szeptany (tak określa się puszczenie w obieg informacji o firmie) może być bardzo skuteczny w promowaniu udziału w targach i przyciągnięciu do stoiska. Służą temu spotkania z klientami lub osobami opiniotwórczymi, a także branżowe strony internetowe, czasopisma i portale społecznościowe. Badania pokazują, że 14% komunikacji ludzkiej odnosi się do marek, firm lub produktów. Jeśli zaszczepimy intrygującą informację, to ludzie z branży będą ją sobie przekazywać. Przed jednymi z targów wszyscy z branży z podnieceniem wymieniali się informacjami, że wystawca będzie rozdawał miliony. Wynikało to z niby przypadkowo zdradzonej klientom tajemnicy handlowej: „Nie powinienem Ci tego mówić, ale jesteś moim najlepszym klientem, więc musisz wiedzieć, że nasz marketing szykuje milion złotych dla gości stoiska”. W rzeczywistości firma rozdawała osobom, które zarejestrowały się na stoisku, kupony Lotto. W ten sposób zrealizowano główny cel udziału w targach – zebranie danych wszystkich uczestników targów.
Przygotowanie personelu do targów
Często przed targami pojawia się pytanie, kto ma reprezentować na nich firmę. Odpowiedź wcale nie jest jednoznaczna, ponieważ zwiedzający, którzy biorą udział w naszych badaniach, często mówią, że nie spotkali na stoisku odpowiedniej osoby. Czy chodzi o właściciela lub dyrektora? W przypadku większości gości targowych wręcz przeciwnie – raczej chodzi o osobę, która odpowie na pytania techniczne. Wysłanie na targi tylko handlowców może więc nie być dobrym rozwiązaniem.
Gdy do targów został miesiąc, trzeba zastanowić się nad tym, czy personel, który będzie na stoisku, wie czemu służą targi oraz czy ma odpowiednie kwalifikacje. Targi są wydarzeniem niestandardowym, innym niż codzienna praca, dlatego wymagają przygotowania pracowników. Pierwszym elementem jest dokładne wyjaśnienie, jakie cele są stawiane przed udziałem w konkretnych targach. Dzięki temu pracownicy będą wiedzieli, komu poświęcić dużo czasu, a z kim skracać rozmowę, czy spędzić cały czas na swoim stoisku, czy oglądać konkurencję itd.
Targi opierają się na komunikacji, więc dobrze jest zapewnić szkolenie w zakresie podstawowych zagadnień komunikacyjnych. W przeciętnym budżecie targowym kilkugodzinne szkolenie stanowi często zaledwie do 2% wydatków. Za najważniejszą cechę personelu targowego badani przez nas zwiedzający uznają znajomość branży oraz wiedzę na temat firmy i jej oferty. W dalszej kolejności wskazywane jest zaangażowanie i pozytywne nastawienie pracownika. Dość często wśród pożądanych umiejętności personelu wymieniano znajomość klientów. Cennym wsparciem dla handlowców będących na targach może być szkolenie na temat zasad sprzedaży doradczej.
Podsumowanie
Przygotowanie się do targów jest złożoną kwestią, ale im lepiej będzie wykonane, tym większa szansa, że duże wydatki związane z udziałem w targach będą inwestycją, a nie kosztem. Dobre wykorzystanie kilku dni targowych w dużej mierze zależy od tego, co się zrobi przed nimi, bo w czasie targów nie ma już czasu na zmiany. Kiedyś dyrektor marketingu w dużej firmie produkującej materiały budowlane podzielił się z nami przemyśleniem, którego użyjemy do podsumowania tego tekstu: „Targi to 70% naszego budżetu na marketing. Dlatego pierwszy dzień po targach jest pierwszym dniem planowania kolejnych targów”.
dr Grzegorz Leszczyński, dr Marek Zieliński
CentrumB2B, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
www.centrumb2b.ue.poznan.pl
